Vítejte na ZDRAV.cz
  Hledat

Rozšířené hledání

  Menu
· Všechna témata
· Archiv
· Statistiky
  Přihlášení
Uživatelské jméno

Heslo

Registrací získáte možnost přispívat, diskutovat, měnit vzhled...
  Uživatelské menu

  Bezcigaret.cz
Do nového dne
uh, uh, uh
s cigaretou
  Redakce
· Reklama
· Redakce
· Prohlášení
  Archiv html
· Adresář firem
· Zákony a vyhlášky
· Marketing pro zdraví
  Zdrav.cz

Přidat zdrav.cz
do Oblíbených položek

Ikona na Vaše stránky
www.zdrav.cz

Zdrav.cz
jako Výchozí stránka

Pondělí, 24.Září 2001 Články 

Koupíte-li si jogurt, který má zázračné účinky na váš metabolismus, snížíte tak počet dětí, které u nás ročně utrpí úraz. Stejně kouzelné účinky mají i "nejkrémovější" sušenky. Alespoň to tvrdí masivní reklamní kampaň na projekt Ostrovy života. Tváří se přitom, že nejde o mediální masáž zaměřenou na zvýšení prodeje či vylepšení image patronky akce. Cílem je prý pouze oslovit občany, aby se připojili a spolu s výrobci přispěli na lepší vybavení zdravotnických zařízení pro děti. Celý podnik má ale háček, který jej činí pramálo ušlechtilým ...

Pomáhej, ale nezapomeň na sebe

Podpora kultury, sportu, vzdělávání, zdravotnictví a pochopitelně také charitativní činnost dnes běžně dotvářejí obraz firem a v souboji o přízeň spotřebitele jim přinášejí kýžené body. Velké i malé podniky se touto cestou snaží demonstrovat svou odpovědnost vůči společnosti. Jedním dechem přitom ale také počítají s tím, že dobročinné aktivity podpoří pozitivní vnímání jejich značky. Jde o neúprosnou logiku trhu. Jinými slovy: Konejme dobro, ale nejlépe tak, aby nám to zvýšilo hodnotu značky (cenu akcií). To není znevažování sponzorů a dárců, ale čirý popis mechanismu jejich rozhodování. Není třeba se nad tím pohoršovat, realita je prostě taková a je to celkem logické. Ve finále se totiž management firem nezodpovídá blíže nedefinované veřejnosti, ale svým akcionářům.
Jaké jsou tedy atributy dobrého charitativního projektu? Především je transparentní, důvěryhodný a souzní se značkou svého sponzora do té míry, aby bylo jasné, že nejde jen o jakousi doplňkovou aktivitu v souboji o podíl na trhu, nýbrž že donátor se s projektem přesvědčivě identifikuje. A tady je první čertovo kopýtko, které kouká z proklamovaného kelímku jogurtu či balíčku sušenek. Právě výrobci těchto skupin rychloobrátkového zboží totiž patří k největším inzerentům. Nikdo, kdo stráví u televize více než čtyřicet minut denně, se nevyhne jejich nabídce. Přitom cena za odvysílání jednoho reklamního spotu se pohybuje mezi sty až čtyřmi sty tisíci korun. Roční rozpočty na reklamu se tedy pohybují v řádech mnoha stovek milionů korun. Srovnáme-li s tím výši příspěvků na proklamované vylepšování péče o zraněné děti, které dosahují nejvýše několika promile této částky, dostaneme reálný obraz, kam tuto aktivitu ve svém rozpočtu inkriminované firmy řadí.
Pokračujme ale dále. Optimální sponzorský projekt vychází také z mentality hlavní cílové skupiny své značky a směřuje k tomu, aby se cílová skupina sama svobodně a aktivně připojila k financování programu. A jsme u kopýtka druhého. Tuto možnost nám "spasitelské" jogurty a sušenky totiž nedávají. Ultimativně se můžeme pouze rozhodnout: bu_ si dopřejeme "zdravé, chuťově lahodné jogurty a krémové sušenky" a přispějeme tak blíže nedefinovanou částkou na dobročinnost činěnou jménem firmy, nebo nepřispějeme vůbec. Pokud bychom totiž s myšlenkou projektu souhlasili a chtěli jej podpořit i bez nakupování celých plat jogurtů, nemáme šanci. V celé reklamní kampani totiž vůbec nefiguruje číslo charitativního konta, na které by bylo možno zvolený obnos poukázat.

Chroustejte sušenky, zachráníte děti

Dobrý sponzorský projekt oslovuje svou cílovou skupinu odpovídajícím způsobem. Může i šokovat: stažená liška hovoří řečí radikálních řešení -- nekupujte kožichy. Může být i silně emotivní, pokud sděluje alarmující skutečnosti a nabízí podíl na řešení problému. Neměl by však vydírat a diktovat složení běžných denních nákupů. Tady mají Ostrovy života o jedno čertovo kopyto navíc: aby Karolínky neumíraly a maminky neplakaly, jak nám reklama sugeruje, nestačí přispět, musíte masivně nakupovat.
Jan Stolár

Autor pracuje jako konzultant v oboru komunikace, v letech 1999--2001 byl mluvčím ČSOB.
(vyšlo v časopise RESPEKT č. 38, ročník XII. 17.-23.9.2001)


Související článek na našich stránkách:
Farmaceuti ohrožují zdraví 25.10.2000


- Vytisknout stránku -

  Související odkazy
 Více z Tématu - Články