 | Registrací získáte možnost přispívat, diskutovat, měnit vzhled... |
|
 |
Reklama na léky: mlha se zvedá
|
Právní úprava, kterou „vymyslela“ Evropská unie je skutečně účinná a napomáhá k relativně solidnímu právnímu prostředí ve farmaceutickém marketingu. Možná jste si toho ve spleti reklam, které na vás číhají při každém zapnutí televize, otevření časopisu a poslechu rádia ani tak moc nevšimli, ale farmaceutickým marketing nezůstává oproti jiným komoditám v ničem pozadu. Mně v poslední době uvízla v paměti reklama na jeden nejmenovaný prášek. Kdo by mohl zapomenout onoho roztomilého psíka, který vyskakuje svému páníčkovi ze samé radosti skoro až k nosu, protože ten byl bleskurychle vyléčen díky jakémusi zázračnému medikamentu a může tedy vzít svého čtyřnohého kamaráda vyvenčit? Nicméně i za těmito reklamami, někdy povedenými, někdy méně, stojí paragrafy, které korigují celý farmaceutický marketing.
1992 - 2002: Právní mlha
Do roku 1992 neexistovala ve farmaceutickém marketingu prakticky žádná omezení, ostatně jako v mnoha jiných oborech. Jedním dechem by se mělo dodat slovo "bohužel". Situace se příliš nevyjasnila ani po dlouhé období dalších 10 let. V období let 1992 - 2002 fungovaly základní předpisy, které ale měly k dokonalosti skutečně daleko. Kamenem úrazu byl fakt, že ministerstvo zdravotnictví prakticky nevykonávalo žádný dozor. Právník Filip Winter dokonce tvrdí: "O těch deseti letech se dá bez jakéhokoli přehánění mluvit jako o období právní mlhy. Ne příliš povedené předpisy stranily nepoctivým."
2002: Spása z Evropské unie
Situace se značně zlepšila až v roce 2002, kdy byla implementována direktiva Evropské unie. Ač na Evropskou unii často slyšíme z jistých kruhů jenom kritiku, tato direktiva situaci značně zlepšila. Dozor přešel na Státní ústav pro kontrolu léčiv, započala se tedy nová éra.
2006: Poslední novela
Od 26. ledna 2006 vstoupila v platnost novela zákona o regulaci reklamy, která s sebou přinesla množství liberalizačních změn, počínaje povolením loga v připomínkové reklamě až po zrušení regulace marketingu zdravotnických prostředků. V oblasti marketingu je Česká republika plně harmonizována s Evropskou unií, kde se v současnosti nechystají žádné další změny.
Hráči ve hře
Prvními dvěma jsou sankční orgány: Rada pro rozhlasové a televizní vysílání ( RRTV) a již zmíněný Státní ústav pro kontrolu léčiv ( SÚKL). RRTV neplní svou roli tak, jak by měla. Poměrně sluš ně " hlídá" tisk, ale nevěnuje se dostatečně reklamě na léčiva v televizi a rádiu. Nevidí rozdíly mezi léky a potravinovými doplňky. SÚKL dozoruje reklamu mimo rádia a televize. Uplatňuje racionální sankční politiku. Předkládá interpretační předpisy, které jsou nezávazné, ale užitečné. Provozuje web s příklady pokut, dotazy a dalšími užitečnými informacemi. Dalšími dvěma důležitými hráči jsou Mezinárodní asociace farmaceutických společností ( MAFS) a Česká asociace farmaceutických firem ( ČAFF). Obě tyto organizace vydávají etické kodexy a jsou velice aktivní, nutno dodat, že ku prospěchu věci. I díky nim se ona právní mlha devadesátých let neodvratně rozpouští.
Základem je cílová skupina
Asi všichni víme, že jsou léky na předpis a léky volně prodejné. Překvapivě to však není ono "gró", na kterém by zákon stavěl. Důležitější je otázka, jestli je reklama cílená na odborníky, nebo na širokou veřejnost. Přibližme si v dalším textu rozdíly uplatňování zákona u léků na předpis a léků volně prodejných v souvislosti s cílovými skupinami, které chtějí marketéři a marketérky oslovit.
Léky na předpis
Reklama léků na předpis vůči široké veřejnosti je zakázána, zůstává tedy jen možnost "nereklamní komunikace", tou se rozumí například korespondence k zodpovězení specifických dotazů ( 1: 1), prodejní katalogy a ceníky bez popisu vlastností, poskytnutí informací týkající se například změn balení, obecné údaje o zdraví a nemocech. V poslední novele došlo k drobné změně u vysvětlení pojmu "odborník", jímž už není osoba oprávněná poskytovat zdravotní péči ( sestry, nemocnice), ale pouze osoba oprávněná léky předepisovat ( lékař, farmaceut, farmaceutický asistent).
Léky volně prodejné
Na rozdíl od léků na předpis zde není žádný zákaz ani vůči odborníkům, ani vůči široké veřejnosti. Mezi základní podmínky patří nutnost mít lék registrovaný. Lék nesmí přehánět vlastnosti a musí obsahovat přesné, aktuální, prokazatelné a dostatečně úplné údaje pro vlastní názor. Posuďte sami, jestli tomu tak v praxi skutečně vždy je. Reklama je jinak zcela povolena v jakémkoli médiu, čehož je bohatě využito. Zkuste si schválně ještě dnes "projet" denní tisk, zapněte rádio či televizi. Všude na farmaceutický marketing narazíte. A je to vlastně v pořádku. Proč by měly být léky výjimkou?
Díky, EU
Jak už bylo zmíněno o pár řádků výše, často si stěžujeme na Evropskou unii, na její přebujelou byrokracii, nesmyslná nařízení, nelogické kroky a špatná rozhodnutí, která s touto novodobou RVHP souvisí. Nicméně odhoďme alespoň pro tentokrát své osobní antipatie a zaujatost. Ve stávajícím případě je právní úprava, kterou "vymyslela" Evropská unie, skutečně účinná a napomáhá k relativně solidnímu právnímu prostředí ve farmaceutickém marketingu. Samozřejmě ale záleží, jak je tato direktiva uplatňována a hlavně dodr6ována. To už je však jiný příběh... 10.04.2006
Zdroj: Strategie
Autor: JOSEF PROVAZNÍK
-  -
|
| |
|
|
